Análisis de la cartera de negocios

En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de cartera de negocios, mediante la cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades del entono. Para asegurar la creación de valor a largo plazo, una compañía debe tener una cartera de productos que contenga dos tipos de productos:

Productos de alto-crecimiento que necesiten aportes de efectivo
Productos de bajo crecimiento pero que generen mucho de efectivo
 

El método mas conocido de planeación de cartera fue desarrollado por el Boston Cunsulting Group en los años ochenta. Se basa en la teoría del ciclo de vida del producto y puede utilizarse para determinar que prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad de negocio. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios evaluando las unidades estratégicas de negocios (UEN) en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas generadoras de dinero, interrogaciones y perros.

Estrellas

Estrellas (rápido crecimiento, alta participación de mercado)
Las estrellas utilizan grandes cantidades de efectivo. Son líderes en el negocio, por lo tanto, deben generar también grandes cantidades de efectivo. Ellas se pueden convertir en vacas lecheras si se guarda la participación de mercado.


Vacas Lecheras

Vacas lecheras(crecimiento bajo, alta participación de mercado)
Los beneficios y la generación de efectivo deben de ser altos. Debido al crecimiento lento, las inversiones que son necesarias, deben ser bajas. Las vacas lecheras son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de una compañía.

El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.


Interrogaciones

Signos de interrogación (alto crecimiento, baja participación de mercado)
Los signos de interrogación tienen las peores características de efectivo de todos porque tiene altas demandas de efectivo y generan bajos retornos, debido a baja participación de mercado. Si la participación de mercado se mantiene invariable los signos de interrogación solo absorberán grandes cantidades de efectivo

Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.


Perros

Perros (crecimiento lento, baja participación de mercado)
Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrian generar recursos económicos suficiente para mantenerse a sí mismo, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.


 

Los mensajes que se desprenden del análisis de la matriz son los siguientes:

1.       La posición de una UEN sobre alguno de los cuadrantes de la matriz, implica planificar una estrategia.

2.       La posición sobre la matriz dictamina las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.

3.       La matriz permite evaluar el equilibrio de la cartera de negocios.

El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones de la organización.